Quan només ens queda l'or

Any 1983. L’escena és angoixant, i es desenvolupa en un passadís metàl•lic i fosc d’ambient opressiu on una dona portant un martell enorme corre, perseguida per una patrulla de policies amb uniformes antidisturbis. La noia, vestida amb pantalons i samarreta d’esport de tons vius, sembla representar l’únic toc d’esperança i color, en el que altrament sembla un món trist i repressiu sense esperança. Atrapats per aquesta aparent lluita per la llibertat, seguim la persecució fins que, seguida cada vegada més de prop pels policies, la dona entra en una sala on un grup d’homes embadalits i estupiditzats miren una gran pantalla, en la qual un home crida un discurs autoritari del qual només sentim fragments inconnexos. Just abans de ser capturada, però, la nostra protagonista aconsegueix llançar el martell a la pantalla, creant una gran explosió. I finalment, després d’una pausa, la imatge es fon a negre, i sentim una veu en off que diu: “El 18 de Gener, Apple llançarà al Mercat l’ordinador Macintosh. I veureu perquè l’any 1984 no serà com la pel•lícula 1984”.

Aquest anunci, dirigit per Ridley Scott, va introduir el primer ordinador de la marca Apple al mercat, i està considerat actualment com una obra mestra. Posicionant el nou ordinador com a símbol de creativitat, originalitat i independència contra la potència uniformitzadora d’un “gran germà” (en al•lusió directa a IBM), Apple va aconseguir crear una imatge de marca inconformista, original i “diferent” que perdura fins avui. Aquest és doncs un exemple d’un anunci tipus superproducció, que a través d’una gran despesa de nivell pràcticament de Hollywood pretén crear un abans i un després en la percepció d’un producte concret. Al nostre país també en tenim, d’aquests anuncis, i els concentrem a la temporada nadalenca i, en concret, a l’espai comercial de just després de les campanades de cap d’any. L’exemple més clàssic seria l’anunci anual del cava Freixenet. Aquí als Estats Units, però, tenen un altre dia, per això: el dia de la Super Bowl.

La “Super Bowl” és la final de la lliga de futbol americà, la NFL. Degut a l’enorme popularitat d’aquest esport, aquest event és doncs d’alguna manera equivalent a la final de la lliga de campions, però a l’americana. Així doncs i seguint fidelment l’afició d’aquest país pel “show business”, la Super Bowl és un espectacle de proporcions descomunals, on el partit de futbol pràcticament és el de menys. Abans de començar el joc i a les pauses per exemple, hi ha sempre intervencions de cantants famosos. Aquest any (el partit es va jugar aquest diumenge) ha estat el Bruce Springsteen, i fa uns anys va ser el Justin Timberlake, protagonitzant el famós incident en el qual va destapar per un moment un pit de la Janet Jackson, creant un escàndol de proporcions considerables.

A part de futbolistes i cantants, però, una de les atraccions més populars de la Super Bowl són els anuncis que es projecten durant la seva emissió. Degut a l’altíssima audiència de l’event, el cost de mig minut d’anunci pot arribar a pujar a 3 milions de dòlars, creant l’espai publicitari més car de l’any i portant, conseqüentment, a uns “súper-anuncis” creats específicament per l’ocasió. D’aquesta manera, hi ha diverses pàgines web dedicades exclusivament a aquest tema, hi ha fins i tot gent poc interessada en el futbol que organitza festes a casa seva on miren el partit amb el volum apagat, engegant-lo només quan fan anuncis per comentar la seva originalitat i interès. També es podria dir que aquests anuncis s’han convertit en un reflex de la cultura americana i de com ha anat canviant amb el temps: Durant la Super Bowl s’han emès anuncis famosos de Coca Cola, McDonalds, cervesa Budweiser, Apple (l’anunci de Macintosh), i durant el boom tecnològic recent, multitud d’anuncis d’empreses “.com”.

Així doncs aquest any, immersos en la famosa crisi, una incògnita fins aquest diumenge era com es reflexaria la situació econòmica en la Super Bowl. Tindríem potser anuncis de cotxes barats? Bancs buscant desesperadament que la gent els hi confiï els diners en comptes de deixar de pagar les hipoteques? Polítics venent la moto de com ho arreglaran tot? Res, però, ens podia preparar per la realitat atroç que ens esperava. En l’anunci clau, l’anunci definitori, tot el país aguantava la respiració. I ocupant un espai publicitari de 3 milions de dòlars, va aparèixer una dona d’edat avançada, més aviat lletja, sense maquillar, dirigint-se a la càmera amb veu trencada: “quan em vaig divorciar, no hagués pensat mai que pogués treure res de les meves joies de casada. Però vaig enviar el meu anell de casament a Cash for Gold (efectiu per or, literalment) i en menys de dos setmanes em van enviar diners en efectiu!”.

I en aquest moment, l’ànim d’Amèrica sencera es va esfondrar, esbalaïda per la magnitud de la situació. Quan l’anunci més car de l’any és d’una empresa que t’envia diners per fondre les teves joies, quan només et queda l’or, estem parlant d'alguna cosa pitjor que una crisi, una recessió, o una depressió. Estem parlant d’una societat on les empreses del futur, en comptes de ser tipus Microsoft o Google, pot ser que siguin els anunciants dels programes de matinada: empreses de crèdits brossa a interessos desorbitants, empreses que avancen diners d'indemnitzacions judicials abans que es celebri el judici, o, qui sap, fins i tot fabricants d’aparells de gimnàs miraculosos, de kits de bricolatge, o de pastilles que allarguen l'anatomia masculina.